Дигитална Маркетингова Агенция GoOnline
Menu
emocionalen-marketing-ovladqvane-silata-na-polojitelnoto-sudurjanie-min

Емоционален маркетинг: Овладяване силата на положителното съдържание

,

Със сигур­ност пове­че­то от нас в няка­къв момент сме гле­да­ли емо­ци­о­нал­но видео, кое­то е предиз­ви­ка­ло усмив­ка, а поня­ко­га дори е позво­ли­ло да се прокрад­не и съл­за. И ако тряб­ва откро­ве­но да призна­ем  — сигур­но сме гле­да­ли тако­ва видео и в послед­ни­те някол­ко дни.

Тези виде­ок­ли­по­ве препли­тат исто­рии, кои­то могат да бъдат смеш­ни и забав­ни, любо­пит­ни, тро­га­тел­ни. Исто­рии за хора, кои­то спа­ся­ват непоз­нат и про­ме­нят живо­та си в този про­цес. Исто­рии за живот­ни, кои­то са под­влас­т­ни на чис­то човеш­ки емо­ции, като напри­мер „киха­ща­та пан­да“. Или исто­рии като тази за емо­ци­о­нал­на­та реак­ция на бебе­то, кое­то чува гла­са на май­ка си за пър­ви път, след като полу­чи слу­хов апа­рат.

Поло­жи­тел­но­то емо­ци­о­нал­но съдър­жа­ние е напъл­но вгра­де­но в поп кул­ту­ра­та в момен­та, с мно­жес­т­во извес­т­ни ака­ун­ти в соци­ал­ни­те медии, спо­де­ля­щи съдър­жа­ние, кое­то дава на хора­та така наре­че­но­то „топ­ло, раз­то­пя­ва­що усе­ща­не“.

Сигур­но се чуди­те защо поло­жи­тел­но­то съдър­жа­ние е акту­ал­но точ­но сега?

Защо потребителите търсят положително съдържание?

Кога­то по све­та се случ­ват тол­ко­ва мно­го про­ме­ни, зася­га­щи поли­ти­чес­ки, еко­ло­гич­ни и ико­но­ми­чес­ки теми, поня­ко­га под­чер­та­ва­не­то на мал­ки­те неща е от зна­че­ние. Ско­рош­но меж­ду­на­род­но про­уч­ва­не на Kantar[1] уста­но­ви, че 7 от 10 души каз­ват, че се опит­ват да бъдат опти­мис­ти въп­ре­ки про­дъл­жа­ва­ща­та гло­бал­на ико­но­ми­чес­ка неси­гур­ност.

Хора­та тър­сят спе­ци­ал­но съдър­жа­ние, кое­то да им помог­не на регу­ли­рат наст­ро­е­ни­е­то си, като един вид фор­ма на бяг­с­тво от реал­ност­та. Исто­ри­и­те от рода на „как оста­тъ­кът от изпол­з­ва­но­то смля­но кафе може да нато­ри цве­тя­та у дома“ или просто отва­ря­не­то на ново заве­де­ние в райо­на, може да не са „важ­ни“ в сво­я­та същ­ност, но въп­ре­ки това, хора­та пред­по­чи­тат това леко и необ­ре­ме­ня­ва­що съдър­жа­ние.

Положително-маркетингово-съдържание

Кога­то се свър­з­ва­ме с поло­жи­тел­но съдър­жа­ние, се чув­с­т­ва­ме по-спо­кой­ни, по-щед­ри и дори по алт­ру­ис­тич­но наст­ро­е­ни, тъй като тяло­то ни осво­бож­да­ва допа­мин, кой­то е отго­во­рен за моти­ва­ци­я­та, удов­лет­во­ре­ни­е­то и удо­вол­с­т­ви­е­то. Като цяло хора­та са склон­ни да тър­сят поло­жи­тел­ни пре­жи­вя­ва­ния, тъй като допа­ми­нът пома­га за кон­т­ро­ли­ра­не на памет­та, съня и кон­цен­т­ра­ци­я­та.

Също така жела­ни­е­то на хора­та за поло­жи­тел­но съдър­жа­ние може да се све­де до чис­то човеш­ко­то жела­ние за свър­за­ност с дру­ги­те, кое­то поло­жи­тел­но­то съдър­жа­ние чес­то може да оси­гу­ри чрез осъ­щес­т­вя­ва­не­то на тази връз­ка. Нес­лу­чай­но и бран­до­ве­те се въз­пол­з­ват от този фак­тор за добро усе­ща­не, за да изве­дат наяве щед­рост­та на сво­и­те кли­ен­ти, като включ­ват пози­тив­ност­та в послед­ни­те си мар­ке­тин­го­ви кам­па­нии.

Кам­па­ни­я­та Worldwide Hide на бри­тан­с­кия про­из­во­ди­тел на шоко­лад Cadbury е изгра­де­на имен­но око­ло алт­ру­из­ма на сво­и­те кли­ен­ти, при­кан­вай­ки ги да „скри­ят“ велик­ден­с­ко яйце за любим човек диги­тал­но в Google Maps.

Мар­ка­та за котеш­ка хра­на Sheba изпол­з­ва емо­ци­о­нал­на рек­лам­на кам­па­ния, коя­то се фоку­си­ра вър­ху спа­ся­ва­не­то на кора­лов риф. Той включ­ва­ше емо­ци­о­нал­ни изоб­ра­же­ния на мор­с­ки живот, изпол­з­вай­ки моне­ти­за­ци­я­та на YouTube за уве­ли­ча­ва­не на гле­да­ни­я­та и насоч­ва­не на при­хо­ди­те към спа­ся­ва­не­то на рифа.

WWF Ита­лия про­ве­де кам­па­ния в YouTube, за да насър­чи зри­те­ли­те да „оси­но­вят вид“, изпол­з­вай­ки силен твор­чес­ки раз­каз, за да се въз­пол­з­ва мак­си­мал­но от огра­ни­че­ния бюджет, с кой­то обик­но­ве­но раз­по­ла­га една неп­ра­ви­тел­с­т­ве­на орга­ни­за­ция.

Основ­на­та при­чи­на за успе­ха на такъв тип кам­па­нии е пред­пос­тав­ка­та, че ако рек­ла­ма­та кара хора­та да се чув­с­т­ват доб­ре, тях­но­то поло­жи­тел­но отно­ше­ние към поч­ти всич­ко, кое­то им показ­ва­те, ще се пови­ши зна­чи­тел­но. Освен това има зна­чи­те­лен ефект вър­ху пове­де­ни­е­то – ако даден бранд те нака­ра да се чув­с­т­ваш доб­ре, ти ще бъдеш скло­нен да го купиш.

Защо-марките-използват-положително-съдържание-min

Защо брандовете използват положително съдържание?

За да се докос­нат до след­ва­що­то поко­ле­ние потре­би­те­ли, бран­до­ве все пове­че интег­ри­рат в сво­и­те диги­тал­ни мар­ке­тин­го­ви уси­лия, изпол­з­ва­не­то на поло­жи­тел­но съдър­жа­ние. То е осо­бе­но попу­ляр­но сред Z поко­ле­ни­е­то. Про­уч­ва­не на Ipsos[2] от 2022 г. уста­но­вя­ва, че поко­ле­ни­е­то Z оби­ча да гле­да успо­ко­я­ва­що, релак­си­ра­що видео съдър­жа­ние, като т.нар. За да се докос­нат до след­ва­що­то поко­ле­ние потре­би­те­ли, бран­до­ве все пове­че интег­ри­рат в сво­и­те диги­тал­ни мар­ке­тин­го­ви уси­лия, изпол­з­ва­не­то на поло­жи­тел­но съдър­жа­ние. То е осо­бе­но попу­ляр­но сред Z поко­ле­ни­е­то. Про­уч­ва­не на Ipsos[2] от 2022 г. уста­но­вя­ва, че поко­ле­ни­е­то Z оби­ча да гле­да успо­ко­я­ва­що, релак­си­ра­що видео съдър­жа­ние, като т.нар. 

Това също така може да бъде ефек­ти­вен начин за пус­ка­не на паза­ра на по-фун­к­ци­о­нал­ни
про­дук­ти. Един добър при­мер е Бри­тан­с­ка­та бан­ка Halifax, коя­то про­ве­де кам­па­ния, включ­ва­ща раз­лич­ни мес­т­ни семей­ни сце­ни от
ежед­не­ви­е­то, за да попу­ля­ри­зи­ра финан­со­ви про­дук­ти и
услу­ги. Рек­ла­ма­та се фоку­си­ра вър­ху семей­ния
живот и типич­ни­те човеш­ки вза­и­мо­от­но­ше­ния
в едно дома­кин­с­т­во в 19:13 ч.

Как маркетолозите могат да използват положителното съдържание в своите маркетингови кампании?

Подоб­но на попу­ляр­ни съз­да­те­ли, мар­ке­то­ло­зи­те могат да се въз­пол­з­ват от опре­де­ле­ни еле­мен­ти, за да вне­сат тази поло­жи­тел­ност в съдър­жа­ни­е­то си. Доб­ра­та рек­ла­ма не про­да­ва неп­ре­мен­но продукт.Това, кое­то оста­ва в спо­ме­ни­те на хора­та, са неща, кои­то са прости, нео­чак­ва­ни и емо­ци­о­нал­ни.

Раз­ка­зът, кой­то дър­па стру­ни­те на сър­це­то на зри­те­ля, чес­то има алт­ру­ис­ти­чен еле­мент. Бла­гот­во­ри­тел­ни­ят аспект на съдър­жа­ни­е­то на MrBeast, напри­мер, е голя­ма част от при­чи­на­та, пора­ди коя­то кана­лът е тол­ко­ва попу­ля­рен.

Друг еле­мент, кой­то тряб­ва да се взе­ме под вни­ма­ние е есте­ти­ка­та на съдър­жа­ни­е­то. Не вина­ги е необ­хо­ди­мо да има ясен раз­каз, а по-ско­ро да се пре­съз­да­ва усе­ща­не за спо­койс­т­вие, за бяг­с­тво от реал­ност­та. Успо­ко­я­ва­що­то съдър­жа­ние пома­га на хора­та да осмис­лят неси­гур­ност­та око­ло тях, позво­ля­вай­ки им да потър­сят раз­сей­ва­не от стре­са в живо­та си или от по-широ­кия свят, като попу­ляр­на­та поре­ди­ца от виде­ок­ли­по­ве за рису­ва­не на Боб Рос или YouTube кана­лът Oddly Satsifying, кой­то има пове­че от два мили­о­на або­на­ти.

Но може би най-важ­ни­ят фак­тор за съз­да­ва­не на ефек­ти­вен емо­ци­о­на­лен мар­ке­тинг чрез поло­жи­тел­но съдър­жа­ние е автен­тич­ност­та. Бъде­те наяс­но с основ­ни­те цен­нос­ти на ваша­та ком­па­ния, раз­бе­ре­те къде те се пре­си­чат с тези на вашия кли­ент и бъде­те иск­ре­ни в мар­ке­тинг уси­ли­я­та си. Защо­то дори кога­то са напъл­но наяс­но, че гле­дат рек­ла­ма, хора­та не харес­ват усе­ща­не­то, че нещо им се про­да­ва. Те искат да се почув­с­т­ват нещо пове­че от поред­на­та потен­ци­ал­на про­даж­ба и тряб­ва да зна­ят, че сте истин­с­ки, пре­ди да ви дадат своя биз­нес или да ви пове­рят качес­т­во­то на живо­та си. Зато­ва вина­ги бъде­те автен­тич­ни в мар­ке­тин­га си, осо­бе­но кога­то иска­те да се докос­не­те до емо­ци­и­те на хора­та.

Поло­жи­тел­но­то съдър­жа­ние е мощен инс­т­ру­мент, кой­то може да про­ме­ни начи­на, по кой­то биз­не­сът се свър­з­ва с ауди­то­ри­я­та си. Кога­то се изпъл­ня­ва етич­но и автен­тич­но, може да дове­де до дъл­гот­рай­на лоял­ност към бран­да и запом­ня­що се изжи­вя­ва­не за кли­ен­ти­те.

  1. https://www.kantar.com/inspiration/inflation/the-cost-of-living-is-now-the-primary-concern-for-half-of-the-world
  2. Ipsos (on behalf of YouTube), AU, BR, CAN, DE, EG, FR, IN, JP, KOR, KSA, MX, U.K., U.S., YouTube Culture & Trends Report 2022, Online survey of individuals aged 18–24, n=5722, May 2022.

Related Posts